DIGITAL MARKETING JOURNEY: STRATEGIE DIGITALI PER AUMENTARE IL SUCCESSO DI UN HOTEL
Tutto cambia alla velocità del web, e se pensiamo che in un minuto nel web vengono condotte 5,7 milioni di ricerche, postate 65mila foto su Instagram, 6 milioni di persone acquistano online e su Facebook gli utenti condividono 240mila foto*, abbiamo bisogno di una strategia digitale solida per poter posizionare correttamente il nostro Hotel. (fonte: elaborazione visual capitalist)
Questo articolo piuttosto lungo, vuole presentare in maniera articolata le tante attività, azioni, strumenti e strategie legate ad un viaggio nel marketing digitale per l’Hotellerie. Non è sicuramente esaustivo, ma introduttivo a un percorso che ci può sicuramente accompagnare ad aumentare il successo di un Hotel.
Il digitale ci offre opportunità incredibili, da una parte ci permette di raggiungere un pubblico dalle dimensioni impensabili prima; dall’altra ci offre dati precisi sia sul cliente che sulle performance e dunque opportunità di personalizzazione altissima e ROI (Ritorno dell’Investimento). E se pensiamo che la maggior parte di questi dati sono gratuiti e accessibili, non sfruttarli sarebbe assurdo e controproducente. Ancora di più pensare di conoscere i dati in base alla nostra esperienza, senza accettare che viviamo in un costante cambiamento e solo l’aggregazione dei big data lo possono fotografare al meglio.
Il consiglio: per sfruttare appieno il digitale è fondamentale “aprire la mente all’innovazione”, un nuovo mindset (video)
Sui dati c’è spesso un “blocco” che riguarda il tempo e la conoscenza degli strumenti. Si studiano in maniera approfondita i dati relativi alle prenotazioni, al costo camera, alle varie valutazioni e metriche relative a ciò che genera incasso diretto; ma non si investe tempo, spesso per mancanza dettata dall’operatività da seguire, a studiare le dinamiche di comportamento del cliente online sul nostro sito, sulle piattaforme social; sul tasso di conversione tra visitatori e lead e clienti fidelizzati, integrando i dati e le statistiche con il CRM e con l’ecommerce per comprendere attraverso un’unico cruscotto l’andamento dell’attività. Senza dimenticare le performance delle Ads e il tasso di conversione come singola attività e non inserita nel contesto più ampio per comprenderne l’impatto. Tutto questo rappresenta un grande valore e una grande opportunità per il Business perché fotografa esattamente l’attività digitale e le sue performance; oltre ad offrire la corretta percezione del target digitale e dunque le linee guida per tutti i contenuti da produrre. Essere nel digitale per fare business significa dover conoscere gli strumenti strategici che ci permettono di fare business e di tracciarne le performance.
Iniziamo dunque a controllare se abbiamo tutti gli strumenti necessari per raccogliere i dati che ci servono in una strategia digitale per non sprecare tempo e informazioni utili. E ricordiamo che il dato può essere trasformato in informazioni di marketing preziose che a loro volta diventano contenuti efficaci in grado di rafforzare la fiducia, accelerare il processo decisionale e aumentare il coinvolgimento nell’esperienza di soggiorno (prima, durante e dopo).
Senza dimenticare i dati esterni di mercato, di comportamento, di azioni e che possiamo trovare anche su Google, la più grande risorsa di dati incredibile e il nostro miglior alleato gratuito. Un esempio specifico è Hotel Insights with Google https://hotelinsights.withgoogle.com/ che ti permette di avere una panoramica sulla destinazione (ovvero dove si trova fisicamente il tuo Hotel), la variazione dell’interesse di ricerca della tua zona, i visitatori nazionali e esteri, con i mercati di provenienza e molto altro. Questo strumento gratuito ti aiuta a scoprire cosa cercano i potenziali viaggiatori di domani, come raggiungerli e cosa fare per aumentare le prenotazioni future e la visibilità della tua attività. Se non lo utilizzavi adesso è il momento per iniziare 
DIGITAL MARKETING JOURNEY: MIGLIORA LA TUA PRESENZA DIGITALE PER RAGGIUNGERE NUOVI OSPITI
Parola chiave: farsi trovare. Sì certo … ma dal target giusto a cui fornire i contenuti che cerca.
Con il cliente lavoro spesso sulla gestione del tempo e la percezione talvolta errata che ne consegue. Si rincorre la visibilità, “voglio uscire immediatamente” al posto di un ragionato “voglio uscire quando questa tipologia di target ricerca queste parole”. Il punto è che se si ha un obiettivo di vendita il nostro metro di valutazione non possono essere le visualizzazioni in sé, ma il tasso di conversione. Questo ci permette di comprendere se stiamo creando i contenuti e le informazioni giuste per il nostro target e se siamo davvero ciò che il target che ci siamo prefissati sta cercando. In questo le parole chiave, la tassonomia del Brand o del Corporate sono fondamentali e non è un’attività che può essere delegata, è un’attività in cui si deve investire tempo e energie insieme agli esperti. Infatti sulla tassonomia si costruisce la nostra identità di Brand e Corporate, nonché la percezione che l’ospite avrà in base a tutto questo. E dunque la conseguente decisione, è un contenuto che fa o non fa per me. Inoltre, più determinate parole ricorrono, maggiore è la possibilità che vengano riutilizzate anche nelle recensioni.
Se gli strumenti ci permettono di monitorare e migliorare le performance, i contenuti ci permettono di farci conoscere e presentarci al meglio al target che vogliamo conquistare, guadagnando un posizionamento nella mente delle persone (per determinati aspetti specifici). Non possiamo conquistare tutti, e sarebbe controproducente per la nostra immagine. Dobbiamo farci trovare dal cliente giusto per la nostra struttura, per i nostri valori, per la nostra identità, visione, tipologia di accoglienza (ne va della nostra reputazione anche attraverso le recensioni) e creare i contenuti più efficaci: testi, immagini, video, ads, ecc. Ricordando sempre che online le parole hanno una doppia funzione: esplicativa e di indicizzazione. Essere nel digitale per fare business significa anche dover conoscere le strategie di indicizzazione e ottimizzazione dei contenuti. Il content marketing è strategico e funziona, ma quando segue le regole del web, perché è proprio lì che deve performare al meglio; ovvero trasformare un lettore in ospite della nostra struttura.
Senza dimenticare tutte le interconnessioni tra contenuti, canali e persone che ti aiutano a rafforzare l’immagine, la reputazione e migliorare costantemente la percezione. Distribuisci i contenuti in tutti i punti del web in cui il tuo potenziale cliente si trova senza dimenticare la visione phygital che oggi è sempre più presente. Fisico e virtuale si intrecciano in maniera sempre più stretta, non dimenticarlo né nei messaggi visivi, né in quelli fisici in tutti i punti di contatto possibili. Qui la parola chiave è: coerenza.
L’IMPORTANZA DEL LOCAL NELLA STRATEGIA DIGITALE
La tua presenza è legata al territorio e dunque è fondamentale rafforzare la presenza attraverso due aspetti: una scheda di Google my Business curata in ogni dettaglio con immagini significative studiate per questo tipo di presenza; e un’attività di Digital PR per la costruzione di un ecosistema locale a valore aggiunto. Senza dimenticare lo strumento menzionato all’inizio Hotel Insight with Google che ci permette di accedere a dati fondamentali per il nostro business.
La scheda Google spesso viene sottovalutata ma ha una grande importanza, sia a livello di opportunità di visibilità che di servizio a beneficio del potenziale cliente che ha a disposizione tutti gli strumenti per finalizzare la prenotazione e accelerare la decisione.
Ma torniamo ai dati che puoi utilizzare a tuo beneficio: immagina di poter visualizzare le ricerche che sono state effettuate nella tua zona e poter comparare i dati degli ultimi tre anni comprensivi delle tendenze. Hai a disposizione la possibilità di poter pianificare e organizzare contenuti e servizi personalizzati in grado di intercettare un’esigenza e di rispondere nel migliore dei modi. E ancora di più, pensa di poter sapere non solo il volume, ma anche la provenienza nazionale, internazionale e del singolo paese. Avrai l’opportunità non solo di fare trovare traduzioni in lingua adeguate ma anche contenuti che rispecchiano esattamente le aspettative dell’utente. E questo è esattamente ciò che si può fare.
OBIETTIVI DI UNA STRATEGIA DI DIGITAL MARKETING
Contenuti coinvolgenti, immagini bellissime, video mozzafiato sono davvero ciò di cui hai bisogno? No, se non hai gli obiettivi chiari, perché non esiste la foto bella di per sé, esiste lo scatto giusto per il target che vuoi conquistare, così come il video, così come per i contenuti.
Ho fatto un servizio fotografico bellissimo, ma non mi dà i risultati aspettati. Questo video è pazzesco, ma non è diventato virale. No, queste foto non rappresentano ciò che siamo, non vanno bene … e potrei proseguire all’infinito. Il punto è uno: serve il contenuto giusto per la strategia che si vuole applicare al business. Il messaggio è la conseguenza dello studio di obiettivi precisi di business da raggiungere e target da convincere. Sono tre elementi chiave interconnessi in cui il messaggio (immagini, video, testi) è consequenziale allo studio approfondito degli altri due elementi: target e obiettivi. E la parola chiave è business. Si parla di comunicazione vincente perché vince sul destinatario offrendogli esattamente tutto ciò di cui ha bisogno.
AUMENTARE LE PRENOTAZIONI, IL POSIZIONAMENTO, LA REPUTAZIONE SONO TRE OBIETTIVI CHE RUOTANO ATTORNO AL BUSINESS E DUNQUE CHE DEVONO SEGUIRE UNA PRECISA STRATEGIA PER GENERARE RISULTATI.
Rendi l’Hotel visibile su Google Maps sfruttando la tua scheda attività su Google è una presenza strategica e molto utile, anche in ottica di posizionamento sul motore di ricerca. Più il tuo profilo è completo migliori sono i risultati e ricorda che le recensioni qui ti aiutano ad accrescere il posizionamento. Il consiglio è ancora una volta quello di avere informazioni efficaci, immagini significative e coerenti con la strategia. Più saranno precise e puntuali, maggiori saranno i benefici. Ti stai presentando ad un potenziale cliente, quali sono i benefici? il valore aggiunto? quale la tua unique value? Ti ricordo che queste possibilità sono gratuite. A pagamento avrai l’opportunità di fare attività di adv.
Recensioni? Sì grazie! che siano su Google, Tripadvisor, sui canali social le recensioni sono un grande strumento di marketing e di rinforzo reputazionale, sfruttiamo questi strumenti e rendiamoli il più visibile possibile. Si tratta di un aspetto strategico e fondamentale, nei prossimi articoli ne uscirà uno tematico dedicato proprio alla gestione delle recensioni.
IL SITO WEB È FONDAMENTALE
Il sito web è fondamentale e ci permette di essere raggiunti dalla maggior parte dei nostri potenziali clienti. Ancora una volta la decisione dipende da target e obiettivi che abbiamo, ma sicuramente la riflessione deve basarsi su una strategia a medio-lungo termine e una interconnessione dei contenuti pianificata in ogni dettaglio.
Resta il fatto che il sito web è sicuramente ciò che il cliente cerca per avere tutte le informazioni utili per il suo processo decisionale, dunque è fondamentale sfruttarne appieno le potenzialità. Ciò a cui devi pensare è sempre il target e gli obiettivi.
Gli errori più comuni sui siti web degli Hotel sono legati alla mancanza di strategia di marketing digitale. Nella maggior parte dei casi si tende a creare una vetrina completa che presenta tutto, troppo! senza pensare invece a chi ci stiamo rivolgendo e cosa vuole sapere per poter compiere la propria scelta. L’analisi sull’efficacia comunicativa di un sito web di Hotel ci mette sempre di fronte ad una mancanza di strategia mirata. Essere generalisti significa non dialogare correttamente con nessuno. Si possono raggiungere risultati importanti quando si hanno chiari gli obiettivi e il target specifico. Più ci focalizziamo su una nicchia di mercato più saremo in grado di farci notare da quella nicchia perché useremo le parole giuste, conosceremo i bisogni, sapremo rispondere efficacemente e tutti i nostri servizi saranno personalizzati. Spesso nelle strategie si sceglie di non cambiare completamente, o buttare via un lavoro esistente ma di sostituire gradualmente con contenuti in linea e posizionando la struttura in maniera sempre più precisa e mirata.
Attenzione a non fraintedere: non stiamo consigliando di scrivere poco o di presentare poco della struttura, stiamo piuttosto suggerendo di creare percorsi cognitivi che seguano la logica del cliente target. Lavorare su livelli di approfondimento, landing page, percorsi tematici è sicuramente una strategia più vantaggiosa rispetto che tutto, subito e impegnati a trovarlo. E detta così suona un po’ brusca, ma in realtà il punto è proprio quello “c’è scritto sul sito”, “sul sito c’è tutto”, “almeno un po’ di sforzo nel leggere” sono le risposte che spesso ascoltiamo. Ma perché se il tuo tempo è prezioso, quello del tuo potenziale cliente non lo è?
IL SISTEMA DI PRENOTAZIONE INTEGRATO
L’obiettivo è vendere e dunque fare prenotare, ma nella pratica, quanto stiamo semplificando questa operazione? Molto, anzi troppo spesso la possibilità di prenotare è accessibile da un unico punto. Il problema è che il nostro potenziale cliente è distratto da numerose fonti esterne e se non lo accompagniamo nella conoscenza e nella chiusura del percorso, rischiamo di avere un tasso elevato di finalizzazione dell’operazione. Ricordiamoci di chiudere sempre il “viaggio” con la possibilità di prenotazione.
LE IMMAGINI E I VIDEO
Parola chiave: coinvolgimento! Il tuo potenziale cliente è lontano, sta pianificando un viaggio, sta andando altrove e in quell’altrove ha le sue aspettative. Il compito di una strategia di digital marketing è quello di fargli vivere un prima, un durante e un dopo come esperienza di accoglienza, di “vissuto”, di forte coinvolgimento. Non sono le foto belle a vincere, ma le foto significative che gli faranno desiderare di essere lì, di diventarne parte.
Quando il cliente arriva e dice “ah mi ricordo quell’angolo, l’ho visto sul web”, “voglio andare subito in piscina per vedere quelle meravigliose piante”, “non vedo l’ora di provare la vasca idromassaggio calda con il mio coktail” significa che abbiamo fatto centro. Significa che i contenuti sono arrivati, hanno convinto, hanno anticipato sensazioni e emozioni positive, che ne digitale siamo stati bravi e ora dobbiamo proseguire e tenere alte quelle aspettative nel fisico. Il consiglio è affidarsi a fotografi in linea con i valori della struttura, che documentino il vero, che siano testimoni di ciò che il cliente vedrà. Strategia di comunicazione e marketing significa creare tutte le linee guida e la base di lavoro per una narrazione, uno storytelling emozionale che tra parole, immagini e visioni faranno sentire l’ospite parte di questa realtà e accolto con grande piacere.
UN’IMMAGINE COORDINATA
Chi sei, a chi ti rivolgi, quali valori, quali punti di forza, perché fai ospitalità a chi ti rivolgi sono tutti aspetti che creano l’identità. Serve il Design allineato con ciò che siamo oggi, i contenuti (immagini e video), lo storytelling, le Digital PR gestite in funzione di valori, le Media Relations, serve una connessione con l’ecosistema locale, servono i social e il tutto con il proseguo nel fisico.
COORDINARE IL DIGITAL MARKETING JOURNEY È FONDAMENTALE
Possiamo aumentare il successo di un Hotel sia a livello economico che reputazionale solo con una strategia coordinata da tra fisico e digitale e in questo successo risiede la competenza digitale di chi supervisiona e coordina o di chi si fa affiancare dall’esperto giusto per quel tipo di attività.
Coordinare significa garantire coerenza, trasparenza e onestà a beneficio del cliente che, soddisfatto lascerà la sua recensione positiva.
Siamo giunti al termine del nostro viaggio che se ti fa piacere non finirà qui, perché proseguirà con altri contenuti di approfondimento.
DIGITAL TIPS SU LUXURY HOTEL MANAGER
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