Come si costruisce un piano editoriale per i contenuti online a partire da zero?

Una delle domande più frequenti nei corsi sulla comunicazione, il web marketing, il Media Palnning, Press Office and Digital PR riguarda la costruzione del piano editoriale. Nella maggior parte dei casi il piano editoriale è assente e quando è presente è sempre “abozzato” e mai completo, preciso, puntuale nell’allineamento con il piano di comunicazione e di marketing, con le azioni offline e studiato sui flussi e processi che caratterizzano l’esperienza del nostro Target.

Il piano editoriale dei contenuti è lo strumento principale che dobbiamo avere a disposizione e soprattutto che ci permette di presidiare la nostra comunicazione, azioni, attività in maniera precisa e puntuale. Utilizzare questo strumento non significa “SOLO” mantenere coerenza nei contenuti e distribuire i pesi comunicativi in maniera equa; significa tutelare il brand che stiamo rappresentando, evidenziarne velocemente i rischi e le criticità e poter intervenire prontamente in caso di modifica o aggiornamento di un dato.

Mi capita spesso di non trovarne o di trovarne “imbastiti”, e questo diventa un problema perché non permette la tutela immediata della narrazione che stiamo facendo. Un piano editoriale preciso e puntuale non può essere “imbastito”, soprattutto nella parte dedicata ai contenuti dedicati alla valorizzazione del brand che possono venire definiti con una programmazione annuale. Questo strumento è parte integrante della strategia e chi lo presidia dovrebbe partecipare alle riunioni principali in cui a inizio anno si definiscono le linee guida, gli obiettivi e i risultati da raggiungere.

Il piano editoriale dalla A alla Z

Il piano editoriale è lo strumento che dobbiamo costruire a inizio anno, seguendo le linee guida di dove vogliamo andare, che obiettivi vogliamo raggiungere, chi è il nostro target, quali tappe intermedie dobbiamo superare e naturalmente quali sono i KPI generali che le caratterizzano. E’ da qui che deve partire la progettazione e la strutturazione di ciò che andiamo a creare.

Deve essere un piano annuale, che di anno in anno si rafforza con nuovi contenuti e laddove necessario si modifica a seconda dell’evoluzione del brand, del business, del modello che si sta seguendo. Come si costruisce? Che cosa deve contenere? Quanto dobbiamo pubblicare su ciascun canale? Quanti video abbiamo immaginato? Quante immagini? Se non abbiamo questi dati non possiamo neppure quantificare il budget di cui abbiamo bisogno!

Nel LIBRO – UFFICIO STAMPA E DIGITAL PR LA NUOVA COMUNICAZIONE (HOEPLI) DI FRANCESCA ANZALONE è presente un approfondimento corposo su piano editoriale, organizzazione del lavoro editoriale, HOW TO, sia nei capitoli centrali che in una Scheda di approfondimento  dedicata APPENDICE A

Il piano editoriale ci permette di essere efficaci e coerenti, ma soprattutto di avere qualsiasi contenuto a disposizione sia per poter aggiungere velocemente solo ciò che manca, quindi evitando sprechi di tempo e budget; sia per identificare il tempo necessario da dedicare alla nostra risorsa designata all’attività. Il problema di non avere un piano editoriale oltre a rappresentare un rischio di potenziale Washing o crisi reputazionale è contingente: non possiamo destinare le ore necessarie alla nostra risorsa preposta e questo significa non dedicarvi il tempo necessario e l’attenzione necessaria. 

Quantificare il tempo per la costruzione, aggiornamento e verifica di un piano editoriale significa riconoscere l’importanza dello strumento e dell’attività e dunque lavorare consapevolmente alla costruzione dei contenuti. Se non abbiamo questo strumento caratterizzato da tempi, obiettivi e risultati, allora è giunto il momento di iniziare!

Più completo è il piano editoriale maggiori sono i risultati

Più completo è il piano editoriale maggiori sono i risultati perché abbiamo i KPI (Indicatori di Performance per ciascuna voce), riusciremo facilmente a inserire i risultati ottenuti tramite le stats e le inghts nella colonna accanto a quella dei KPI e immediatamente porteremo in evidenza allineamento o scollamento. Il piano editoriale è sicuramente uno strumento che presenta anche il “packaging dei contenuti” in maniera coinvolgente e creativa (ne ha parlato Francesca Anzalone in una LIVE su LinkedIn ) ma ciò che deve caratterizzarne le azioni e guidare la strategia è sicuramente puntare su obiettivi specifici e numerabili e il target o i target a cui dobbiamo rivolgerci.

Non esiste un piano editoriale perfetto per qualsiasi attività, esistono gli elementi che lo caratterizzano e che devono essere personalizzati di volta in volta su: obiettivi, target e il conseguente messaggio identificato da questi due elementi.

Non possiamo dirti dunque quanti contenuti deve avere, ma possiamo dirti che questi contenuti devono essere di qualità, interessanti, utili.

Mappa tutti i contenuti che possono servire al tuo target per:

1) interessarsi a te e mantenere alta la sua attenzione;

2) offrirgli una crescita, permettergli di saperne di più sull’argomento che tratti (es. se tratti abbigliamento offrigli contenuti sulle tendenze, sui colori, sulle forme, sui tessuti e non solo i pezzi che puoi vendere);

3) indirizzarlo su azioni specifiche (es. approfondisci, acquista, raccontaci la tua esperienza, ecc.).

Il nostro metodo #consapevolmenteconnessi si basa su mappe concettuali su CTA, Perché e Come

Il nostro metodo di lavoro #consapevolmenteconnessi si basa sull’uso di mappe concettuali (da venticinque anni e più utilizzate da Francesca Anzalone nel suo metodo di insegnamento) e nell’attività di costruzione dei contenuti parte dalla mappatura delle CTA (ovvero delle chiamate all’azione che vogliamo che il nostro interlocutore compia). Sapere esattamente che cosa vogliamo che faccia ci permette di costruire i flussi a ritroso per identificare non solo tutti i i punti di contatto, ma per costruire i contenuti più efficaci per il suo coinvolgimento.

Creare un piano editoriale significa anche calendario editoriale, e analisi delle tempistiche sia di uscita di un contenuto, sia di un’azione da far compiere al nostro target. Il quando e quanto tempo sono due asset fondamentali del piano editoriale.

La condivisione è alla base di questa attività

Programmare, creare e condividere sempre i contenuti è la base delle attività. E’ uno strumento online raggiungibile da chiunque in qualsiasi momento e soprattutto editabile secondo regole di redazione che vengono condivise fin dall’inizio. Più si arricchisce di contenuti interessanti, maggiori saranno le performance.

Piano editoriale non significa “scrivere bene”, significa raggiungere obiettivi e dunque “scrivere in maniera efficace”

Una delle criticità maggiori sul piano editoriale è la conversione dei contenuti. Ciascun contenuto deve convertire in un’azione, un dato, una statistica che in maniera diretta o indiretta impatta sul brand, sia in termini di performance che in termini di capitale reputazionale.

Dunque ecco perché i contenuti prima di venire confezionati con il packaging migliore devono avere un obiettivo specifico di conversione e naturalmente un indicatore di performance di riferimento. Non dunque contenuti scritti bene, ma contenuti che in maniera efficace portano a un’azione o un dato in linea con i KPI.

Per oggi ti abbiamo dato molte informazioni su cui riflettere e iniziare a costruire il tuo piano editoriale. Ma nelle prossime settimane continueremo ad aggiornare questo articolo con altri contenuti. Dunque salva questa pagina tra i preferiti così non perderai gli aggiornamenti. Ti ricordiamo che il corso “La strategia nel web marketing” in promozione a 75,00 euro fino al 30 marzo, prevede la creazione del piano editoriale attraverso lo strumento excel precompilato che ti verrà fornito all’interno del corso.

Nel frattempo ti auguriamo buon lavoro!

La pagina dedicata ai contenuti del Libro Ufficio stampa e digital PR la nuova comunicazione su Upskilling la trovi qui

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Podcast sul Piano Editoriale – segui il canale Comunicazione che passione! su Spotify

Qui sotto trovi gli episodi linkati dedicati al Piano editoriale

Il piano editoriale e la narrazione estetica – ascolta il podcast qui

Il piano editoriale e il calendario editoriale – ascolta il podcast qui

Il piano editoriale e la semantica – ascolta il podcast qui

Il piano editoriale e il potere del brand – ascolta il podcast qui

Il piano editoriale e le CTA (chiamate all’azione del nostro target) – ascolta il podcast qui

Il piano editoriale e il cambiamento – ascolta il podcast qui 

Il piano editoriale e il File How to do it – ascolta il podcast qui

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