COME SI SCRIVE UN COMUNICATO STAMPA? REGOLE, STRATEGIE E APPROFONDIMENTI NECESSARI

Come si scrive un comunicato stampa? Parte di questo articolo lo avrai già letto nel Blog di Upskilling.it, ma qui troverai tutti gli approfondimenti necessari per migliorare le tue competenze di comunicazione e digitali. Questa lezione è un’introduzione generale a tutto ciò che affronteremo insieme.

Come si scrive un comunicato stampa? Quali sono le regole? Che tipo di strategia si deve adottare per il posizionamento del brand? Da dove si deve cominciare per ottenere attenzione?

Sono passati ventisei anni dal mio primo comunicato stampa, dalla prima attività di ufficio stampa e se torno indietro  sento ancora il mio cuore battere all’impazzata, terrorizzata dall’idea “ci sarà un refuso? avrò scritto tutto quello che serve? sarò stata abbastanza convincente?”. Se da una parte sorrido con la consapevolezza di oggi, dall’altra penso a chi oggi si trova proprio nella mia situazione di allora, alle prime armi, inesperta e con la paura di commettere un errore che non ti fa percepire credibile. Da allora sono passati migliaia di comunicati scritti, importanti brand nazionali e internazionali seguiti, migliaia di uscite sui media, migliaia di giornalisti presenti nel database, migliaia di ore di docenza sull’argomento, a livello accademico e professionale. E poi decine e decine di convegni e seminari, anche per l’Ordine dei Giornalisti e riconosciuti dall’Ordine in cui ho parlato dell’evoluzione dell’ufficio stampa nel corso degli ultimi venti anni. Senza dimenticare le centinaia di ore di consulenza destinate all’individuazione della migliore strategia comunicativa. L’impatto della tecnologia e dell’innovazione, di nuovi strumenti, canali e strategie a disposizione e di nuove regole e rischi da dover avere sempre chiari. tra gli argomenti principali trattati Non ultimo, il mio libro Ufficio stampa e digital PR, la nuova comunicazione (Hoepli). Ma ripensando a tutto questo l’unica frase che mi esce con un sorriso di orgoglio è sempre “Comunicazione che passione!“, che è anche il titolo del mio podcast.

Qui voglio aggiungerti un dettaglio, non di poco conto, ovvero il modo in cui ventisei anni fa si spediva. Stai pensando all’email? Sì, c’era ma con caratteristiche completamente diverse da oggi, sia per peso che per formattazione. Ma ti aggiungo che oltre a quella si spediva anche il FAX alla redazione. Sì, hai letto bene! Ecco, ora immaginati l’evoluzione dell’Ufficio stampa e l’esperienza e le skills che oggi dobbiamo mettere in campo 🙂

CAR* ADDETT* STAMPA, NON SEI SOL*

Immagino che sarai impaziente di scoprire i segreti di un ufficio stampa efficace, di un comunicato stampa che viene ripreso dai giornalisti con articoli e che magari genera anche interviste e approfondimenti. Immagino anche che se sei all’inizio come liber* professionist* non vedi l’ora di dimostrare le tue capacità attraverso la prima rassegna stampa e media ai tuoi prossimi clienti; o come addett* stampa della tua azienda quanto desideri portare il tuo contributo. Dunque sono qui per accompagnarti passo dopo passo in maniera semplice e precisa a scoprire tutti gli elementi che ci permettono di costruzione relazioni significative con i giornalisti, gli influencer e che ci permettono anche di creare i contenuti giusti per raggiungere i nostri obiettivi. Ma lasciami darti il primo suggerimento fondamentale: tutto ruota attorno a obiettivi precisi da raggiungere attraverso una strategia, altrimenti non arriverai mai dove vorresti e soprattutto nel modo più efficace. Proverai frustrazione nel non essere lett*, ascoltat*, nell’attesa di un’uscita nella rassegna stampa, nel vedere “oggi la tua rassegna non contiene articoli” (lo so, è quando ti sale l’ansia tra la mail che dice “come mai non abbiamo articoli e XXX invece ha questo bel pezzo?” o quella “Ma non dovevamo uscire oggi, visto che ieri è partito il comunicato stampa?”, ecc.). E tu sai quanto lavoro c’è dietro ad un’uscita, quanto il tuo comunicato stampa deve competere tra le centinaia che ogni giorno arrivano ad un singolo giornalista, quanto tra quelli che arrivano in redazioliori? La risposta è una: quelli che qualitativamente rispondono al meglio ai nostri obiettivi. Dunque:

• Inizia con l’identificare gli obiettivi e aiuta l’azienda a identificarli insieme a te. Devi accompagnare a comprendere ciò di cui il brand, il corporate, il personaggio ha bisogno per costruire la propria reputazione. E’ importante che la cultura della comunicazione entri in azienda il più possibile; più si crea cultura e maggiori saranno gli spunti costruttivi per creare una narrazione costante e supportare il processo. Gli obiettivi sono il perché stiamo comunicando questo aspetto e chiariscono immediatamente come trattare l’informazione. Se si tratta di obiettivi prettamente commerciali, avremo già chiaro il percorso da compiere, più orientato su un’attività adv, a cui corrisponderà un’attività di media planning mirata.  La riunione iniziale sugli obiettivi è alla base della riuscita e della consapevolezza, un allineamento generale nel comprendere se abbiamo una notizia o meno. E questa è la principale leva sulla quale possiamo muoverci. Serve trasparenza, serve professionalità, serve sapere fin dove si può arrivare. La notizia la dobbiamo creare noi, sì è il nostro compito, ma solo se ci sono i presupposti; dunque in base a questo, cambia completamente la strategia e il budget plan.

Come si identificano gli obiettivi dell’attività di ufficio stampa? Come si gestisce il briefing iniziale? Quale documento dobbiamo creare e come si condivide il progress del lavoro? 

• Raccogli e organizza tutte le informazioni sull’argomento e sul brand. Ricorda che non si lavora da sol*, serve una squadra perché avrai bisogno di informazioni, dettagli, caratteristiche, specifiche, approcci differenti per riuscire a rendere interessante ciò che proponi. E dunque maggiori informazioni su metodo, caratteristiche e spunti sarai in grado di condividere, maggiore sarà la completezza delle informazioni e la tua conoscenza sull’argomento. E soprattutto è necessario studiare approfonditamente quello che si deve comunicare.

Come si condividono i punti chiave dell’attività di ufficio stampa? Come si recuperano le informazioni? Come si costruisce la squadra migliore per arrivare ai risultati? Se tutt* sappiamo dove dobbiamo arrivare e in che modo, per ciascun* sarà più semplice dare un contributo.

• Scegli l’obiettivo migliore, crea la strategia che intendi seguire, presentala e inizia l’attività di produzione di contenuti. sarà la tua conoscenza e competenza a identificare l’obiettivo migliore da perseguire e dunque il taglio dell’informazione. A seconda del taglio che vorrai dare identificherai i media, i giornalisti, i contenuti che servono e attraverso un metodo di lavoro professionale gli obiettivi della rassegna stampa. Porsi le domande strategiche aiuta la scrittura del comunicato stampa: su quali testate sarebbe importante uscire? su quali media? chi dovrebbe parlare dell’argomento? in che modo? quali sono le parole chiave che aumenterebbero la percezione del brand, prodotto, servizio? chi rappresenta la fonte più autorevole? chi un supporto importante a livello mediatico? e social mediatico? chi ha la relazione migliore con il nostro target finale relativamente al nostro brand?

Il cliente, l’azienda e più in generale il nostro committente ha delle idee, noi abbiamo l’esperienza e la competenza e dobbiamo guidare il percorso affinché si ottengano i risultati migliori. Ci saranno dei sì, ma ci saranno anche dei no che in maniera trasparente, leale e funzionale porteranno a obiettivi. Le uscite non si possono garantire e neppure si devono garantire; anzi, ci troveremo di fronte a potenziali rischi da evitare in cui consigliare di non fare uscite perché a rischio washing, potenziale crisi reputazionale ecc.laddove il dato non è solido. 

Di questi aspetti te ne voglio parlare approfonditamente perché oggi la Brand Protection è fondamentale e non possiamo rischiare di vanificare il lavoro di costruzione, valorizzazione e promozione. E quindi partiamo da cosa acquista il cliente? Una strategia di posizionamento del brand attraverso le media relations e le digital PR, dunque partiamo dal fare chiarezza e non dal comunicato stampa. Attenzione a non parlare di un comunicato stampa, perché avrai bisogno di differenti tagli, di personalizzarlo, di schede di approfondimento, di una cartella stampa se non ne hanno già una e di un profilo/profili da inserire. Avrai inoltre bisogno del corredo fotografico e magari anche di creare una video intervista. In poche parole se non hai la strategia, rischi di non avere i materiali giusti e di rincorrere le cose da fare stressat*.

• Scrivi il comunicato stampa migliore. Perché migliore? Perché rappresenta ciò che vogliamo raggiungere. Più è mirato e focalizzato su un obiettivo e più sarà convincente. L’errore più comune è quello di scrivere in maniera troppo generica. Più il comunicato stampa è mirato a uscite precise e più porterà risultati. E invialo a giornalisti interessati all’argomento senza fare invii massivi anche a chi non ha interesse. Il tempo è prezioso per tutt* non possiamo essere “quelli che fanno perdere tempo”, dobbiamo essere percepiti come una risorsa utile, precisa e affidabile. L’affidabilità nel nostro lavoro è una delle caratteristiche fondamentali.

Quanti comunicati stampa ti servono? Con quali tagli? Come devi distribuire l’informazione? Come i dati? Quali i materiali di corredo e approfondimento? E in base alla rassegna stampa che stai seguendo e costruendo sull’argomento che testate e giornalisti hai selezionato?

A questo punto ti è chiaro perché un comunicato stampa esce e un altro no. Questione di affidabilità, di efficacia e di ottimizzazione del lavoro. Più ho le idee chiare di cosa voglio che esca e perché, più il contenuto sarà chiaro nell’intento e nelle parole utilizzate. Il taglio è fondamentale, la selezione del segmento di database a cui indirizzare la comunicazione è altrettanto importante; e saper utilizzare la tecnologia e gli strumenti giusti è strategico. Dunque, insieme al comunicato stampa inserisci il link ad una press area online in cui fare trovare tutte le informazioni e i contenuti utili aggiuntivi: corredo fotografico, video intervista, video corporate, profilo aziendale e schede di approfondimento. Inviare tutto via mail, qualora non serva al destinatario, rischia di essere una seccatura (giga da scaricare che se non cancellati sprecano spazio!). Ricordiamoci che lo spazio nelle caselle non è illimitato, anzi, ha dei costi. Perché inviare materiali pesanti non richiesti?

INFLUENZARE POSITIVAMENTE LA PERCEZIONE E SEGUIRE LE REGOLE: COME SI SCRIVE UN COMUNICATO STAMPA?

Influenzare positivamente la percezione di chi riceve la comunicazione è il nostro obiettivo. Dobbiamo attirare la sua attenzione in una competizione altissima, mantenendo costante la fiducia. Dunque no a titoli spettacolarizzati che non hanno a che vedere con il contenuto del comunicato stampa. Manteniamo alta la creatività ma in maniera funzionale all’argomento e alla strutturazione del testo.

Quando si apre un comunicato stampa, si comprende immediatamente se è scritto con professionalità, già dall’impaginazione. E proprio grazie ad un’impaginazione standard semplifichiamo il lavoro di lettura e la valutazione di interesse. Ecco perché sia la forma che il contenuto devono essere curati al meglio.

Ti riassumo qui di seguito gli elementi, ma nelle lezioni troverai esempi, dettagli, come fare, le esercitazioni e tutto ciò che ho imparato sul campo, in ventisei anni, che voglio metterti a disposizione per semplificare la tua attività. Nelle lezioni approfondiremo anche le tue attività, tutto ciò che devi mettere in agenda per studiare il “singolo caso” e naturalmente gli strumenti più efficaci e i fornitori che ti aiuteranno a raggiungere gli obiettivi. Come sempre la squadra vince!

Come si scrive un comunicato stampa? cosa deve contenere?

• Contenere un’ informazione notiziabile, ovvero da poter essere trasformata in notizia. Un contenuto notiziabile per comunicato stampa interessante per il ricevente è l’obiettivo principale e questa deve essere riassunta in parole chiave già nel titolo. Concentriamoci su una singola notizia in modo che il comunicato stampa abbia una strutturazione funzionale. Per un approfondimento sulla notiziabilità si veda;
• Si parte dal titolo del comunicato stampa: deve attirare l’attenzione ma essere coerente con ciò che contiene: arrivare dritto al dunque. Utilizziamo correttamente i caratteri a disposizione (il consiglio è non oltre i 70 caratteri);
• Segue il catenaccio: contestualizzare la notizia rispetto al titolo approfondendo con qualche dato aggiuntivo;
• Si inseriscono poi luogo e data in cui il comunicato è stato realizzato, ovvero le coordinate spazio-temporali entro le quali si deve muovere il destinatario. Sono informazioni importanti e vanno sempre inserite;
• Da qui inizia il corpo del testo, strutturato in paragrafi seguendo lo stile a piramide inversa ovvero partendo con i contenuti principali in alto e approfondendo i concetti (meglio uno per paragrafo) all’interno delle 1500-2000 battute;
• Si può inserire ============= fine ========================= (se lo si desidera, è facoltativo)
• A questo punto si inserisce il boilerplate un breve testo che descrive l’azienda o l’organizzazione (breve profilo che si ripete sempre)
• Contatti: persona di riferimento, indirizzo mail, telefono e link utili per gli approfondimenti, meglio una press area

La raccomandazione: 

Quando parliamo di boilerplate, di quel profilo che deve fare comprendere chi è, cosa fa, come lo fa e perché lo fa (brand, corporate, personaggio, professionista) creiamolo dopo avere costruito il piano di comunicati stampa annuale